卖不动披萨的必胜客，越看越像萨莉亚

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来源：《新周刊》

作者|王一旦编辑|安菲尔德

众所周知，国内的连锁快餐就像高校排名，TOP3至少有五家在抢，麦当劳和肯德基在前二的位置神仙打架，问题是剩下的哪一家，看起来都有点像是第三名。

在这种态势之下，几乎每一家品牌，这几年都新动作频频：汉堡王推出了周三国王日；塔斯汀加快开店步速，从下沉市场“上浮”到一线城市；而必胜客则开发出了全新的产品线——比萨堡，并在广州低调地开了一家新店必胜客WOW。

5月15日，全国首家必胜客WOW店正式营业。从价格定位来看，它更像是“必胜客青春版”，与传统必胜客门店最大的不同只有两个字：便宜。

如果你是第一次打卡，翻开必胜客WOW店的菜单，很快就会惊讶地发现，全场想要找到一个单价过30元的单品都难：一个比萨19元，一份意面或焗饭17元，小吃9元，甜品6元……

简单粗暴地说，不用友商动手，必胜客自己就把价格打下来了。

不过，必胜客的新风格倒是不新鲜，细看甚至还颇有几分像那位从日本来的故人——萨莉亚。

无论是定位，还是菜品、价格甚至摆盘，必胜客WOW店对萨莉亚几乎实现了像素级复刻：十几块的西餐蜗牛再也不是萨莉亚专属，在隔壁必胜客同样可以吃得到；20块上下的比萨不但量大，还种类丰富——谁让人家是必胜客的看家产品？

要知道，仅从消费者的视角来看，来自托斯卡纳的蜗牛到底是谁先端上餐桌的，从来都不重要。

必胜客坐不住了

必胜客的改变，不是一时心血来潮。

如果有心翻看必胜客过去几年的业绩，就能明白它今天对一切新路线的尝试都有迹可循。从2018年到2022年，必胜客只有2021年的营收实现了同比增长，其他四年都在负增长。

直至2023年，必胜客的全年营收才终于再度超过2018年的成绩，达到了22.46亿美元。但好景不长，从最新释出的2024年一季度数据来看，才刚站稳没多久的必胜客，眼看着又要拉胯了。

百胜中国2024年一季报数据显示，必胜客营收和利润双双下跌，其中营收同比下跌0.68%，利润同比下跌5%，餐厅利润率下跌1.7%，客单价整体也下跌了12%至90元人民币。

而另一个值得注意的数据是，必胜客今年一季度的比萨销冠是39元的肉酱比萨，这是在“青春版”开业之前，必胜客最低价格档位的比萨之一。

略显尴尬的是，整体收入下滑的同时，必胜客的开店速度却不慢。同样在疫情初期的2020年，必胜客新开门店扭转了自2016年以来的颓势，开始重新恢复增长，并在2022年净增历史新高的313家。

截至2023年底，必胜客在国内共有3312家门店，遍布中国七百多个县市，其餐厅数目约为中国与其最接近的西式休闲餐饮竞争对手（主要指达美乐、棒约翰等品牌）的四倍。

门店越开越多，但同店销售额和客单价都在下滑。新门店并没有带来明显的新增长，但足够多的样本量至少证明了一件事：从数据上看，人们进店后的消费预算确实打折了。

在不稳定的财务数据之下，必胜客变身“急急国王”也是应有之义。一季度业绩交流会上，百胜中国CEO屈翠容表示，必胜客的目标是通过加强价值主张，即性价比路线，来增强在大众市场的吸引力。一言以蔽之，必胜客也要采取低价策略。

但从实际效果来看，必胜客的性价比之路却没有那么好走。比如必胜客“尖叫星期三”的促销活动，目前为止并没有取得太大的声量。

消费者对于低价的标准一提再提，十几元的汉堡套餐司空见惯。相较之下，即使已经将比萨价格降至39元，必胜客依旧会被消费者嫌弃不够有诚意，因为它剩下的多数产品就算打五折，价格依然遥遥领先于同行的平均价位。

以至于有消费者在小红书上直接吐槽：“必胜客怎么敢尖叫的？”

被高客单价架了太久，必胜客要想走低价路线无可厚非，但纵观现今各家快餐卷破底线的“穷鬼套餐”们，必胜客的转型难度，确实大到让人想尖叫。

意大利沙县的成功，

谁看了不眼馋

1990年，必胜客进入中国。在此后的很长一段时间内，它在消费者心中都与“平价”两个字毫无干系。彼时，西式餐饮在国内几乎算得上是空白市场。无论是沙拉、牛排还是比萨，都算不上是一个日常的就餐选择。

必胜客的出现，恰如其分地填补了这块空白，完成了一代人对于西式餐饮的启蒙。在前互联网时代成长起来的80、90一代，大概都有一个共同的时代回忆——如何叠出一个更高更大的必胜客沙拉塔。

每到寒暑假快结束的时间，每家快餐店都长满了补作业的高中生。在千禧年的快餐鄙视链中，必胜客无疑是档次最高的一家，能去必胜客补作业的孩子，大多也是高中社交圈里的“富哥富姐”。

但在今天，随着西餐在国内的普及化，必胜客“轻西餐”的定位开始显得有些尴尬。那些在外“吃过见过”的孩子们，显然很难再被必胜客唬住。

尽管今天必胜客仍然将自己划为休闲餐饮，期望能够做出比普通汉堡快餐更高的客单价；但实际上，以普通消费者视角来看，汉堡、炸鸡和比萨，不过都是洋快餐的代名词，并不存在明显的鄙视链。

再加上在全国三千余家连锁店的超大规模，消费者对必胜客“量产快餐”的刻板印象，只会更加深。

对于餐厅来说，无论喜欢不喜欢，一个稳固乃至刻板的品牌形象，往往就代表了在消费者心目中的心理价位——如果刚好和自我定位有些偏差，那就很尴尬了，降价不降价，涨价涨多少，都是个问题。

就比如，一、二线城市的消费者，今天依然会选择前往人均百元的比萨店，吃一份正宗的意大利窑炉比萨，但未必会舍得在必胜客花费同样的价格。在大众眼中，必胜客与普通西式快餐的分隔线正在变得越来越模糊。

相较之下，同样主打休闲餐饮，但从诞生伊始，就在性价比路线“一条路走到黑”的萨莉亚，则在当下适应得格外良好。

4月12日，萨莉亚公布了2023年9月1日至2024年2月29日的合并财报。数据显示，报告期内萨莉亚营收同比增长24.8%，营业利润达59.34亿日元，净利润25.54亿日元，较上年同期猛增6倍，平均客单价则小幅上涨了2%。

其中，以中国为主的亚洲市场贡献了大部分营业利润来源。以国内餐饮界当下堪称竞争惨烈的形势来看，这个成绩的确相当亮眼。

极致的性价比，来自于极致的成本压缩。但萨莉亚从开出第一家店，就差不多完成了这个理念——将人效压缩到极致。

萨莉亚实行轮岗制，确保没有一个员工是多余的，将极致的效率贯彻到底。日本电视台曾特意报道过萨莉亚的上菜时间，“完成15道菜品只需要9分58秒”。

萨莉亚所完成的低价是一种系统能力。毕竟萨莉亚拥有全套供应体系，从菜品研发到食材生产，再到加工预制，都能自己一手包揽。

用一句夸张的话来讲，“厨子可能是萨莉亚最不值钱的资产”。

从最终的出品来看，对于消费者来说，萨莉亚也的确有些经济适用的感觉，中规中矩的菜品和并不高级但相对温馨的装修风格，为顾客提供了恰到好处的体面与整洁，而这一切都建立在一个相当具有安全感的价格之上。

尽管从门店数量和营收规模来看，萨莉亚都远远不及必胜客；但从这家新开的必胜客WOW店来看，规模的差异并不影响必胜客调过头来学习萨莉亚的经营经验。

从去年起，必胜客开始尝试多种门店形态，比如投资回报期更短的卫星小店，再比如类似于必胜客WOW店的“精攻店”——大小介于标准门店和卫星店之间，提供更具性价比的菜单选择。在开出第一家必胜客WOW店后，必胜客对媒体表示，目前这是必胜客正在探索的新模式店，未来视反馈不排除会在更多市场铺开。

此外，必胜客也在下沉市场上投注了更多筹码。在2023年的年度股东信中，屈翠容写道：“目前百胜中国近几年有超过一半的新门店位于低线城市。在这些城市，不仅劳动力和租金成本更低，而且平均客单价与高线城市相近。”

《萨莉亚革命：世界独一无二的餐饮连锁诞生秘话》一书中，曾描述过萨莉亚创始人正垣泰彦对于低价的思考。他讲道，“连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺。”

仍在探索性价比之路的必胜客，或许正走在萨莉亚的来时路上。

这汉堡圈，算是让必胜客挤进来了

归根结底，必胜客寻求转型的根本原因，是比萨这个品类本身，在国内就有些“日薄西山”的趋势。不只必胜客，达美乐、棒约翰、乐凯撒等品牌在中国的成绩都说不上太好。

2022年4月，达美乐中国运营商达势股份向港交所递交招股书。招股书显示，达美乐截至递交招股书时，仍未摆脱连年亏损的局面。

比萨在中国发展了近30年，依旧不温不火。一方面，传统的比萨连锁品牌的高单价比萨，无法满足一线消费者的“精致”“正宗”的需求；另一方面，想要敲开县城大门的9.9元比萨，也彻底扰乱了低线消费者关于比萨价格的认知。

而另一方面，比萨的就餐场景在当下也显得有些尴尬。作为意大利靓仔乔伊的最爱，比萨几乎可以说是《老友记》里除了三明治出场最多的食物。

乔伊爱比萨，是因为他有一帮可以和他一起分享的好友。长久以来，比萨在西式文化中一直是作为多人分享、派对食物而出现的。但好巧不巧，在国内快餐更多还是以“一人食”“二人食”的场景出现。

除了为小学生办生日派对，你很难想象出一群成年人会在什么场景下，选择到快餐店聚会。

多人聚会的场景？人们的首选肯定是海底捞，而不是比萨店。

为此，必胜客也想了很多方式来解决——在WOW店提供更便宜、更小份的比萨是一种方式，而直接开卖汉堡又是另一种方式。

百胜中国官方信息称，今年4月22日起，必胜客将在全国范围内数千家门店推广“比萨堡”，主打现烤的比萨面包来做汉堡皮——显然，必胜客的学习对象不只是萨莉亚。

很难说比萨饼皮夹肉的创意究竟是来自于Tims贝果，还是另一家也在饼皮上做文章的快餐品牌塔斯汀。总之，从最后结果来看，这汉堡圈也算是让必胜客硬闯进去了。

在社交媒体上，食客对于必胜客比萨堡的评价颇高。只是对于一家以比萨起家的品牌来说，如今汉堡却成了热度更高的门面产品，这结果多少也说得上有些讽刺。

无论是学习萨莉亚所开设的必胜客WOW店，还是开辟全新的汉堡产品线，很明显，必胜客一直在寻找一条新的增长路径。

但能否“makePizzahatgreatagain”，在今天看来，仍然需要时间的检验。

参考资料：

【1】必胜客开出更平价的餐厅，发出什么信号？．界面新闻．

【2】中国披萨相信谁？．新零售商业评论．

【3】预制菜“骨灰级玩家”萨莉亚：年销百亿，没人骂．红餐网